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中粮包装成为金属包装印刷的龙头企业

作者:佚名     来源:网络     点击数:1019     更新时间:2009-12-25

  杭州中粮美特容器有限公司,1992年8月成立,由中国粮油食品进出口(集团)有限公司与美特容器(香港)有限公司合资兴建,总投资7000万美元,是一家专业生产金属包装容器的大型综合性企业。10年前,中粮美特由外方控股经营时,营业收入不足l亿元。
  
  而如今,中粮美特的营业额已超过l2亿元,年马口铁耗用量为9万吨,稳居中国金属包装最大规模企业的龙头地位。2001年,中粮美特被授予国家唯一的“中国印铁包装容器开发生产基地”。特别是在刚l冈Ij过去的2006年,杭州中粮美特相继获得“中国包装名牌产品”、“华东著名包装设计机构”、“科印杯数码印刷作品大奖赛包装类金奖”、“亚洲印刷大奖赛特种印刷金属包装类金奖”等诸多荣誉和称号。与塑料包装印刷相比,在略显沉寂的金属包装印刷领域,中粮美特何以取得如此骄人的成绩,吸引了世界包装印刷界的目光。
  
  本刊记者采访了中粮美特营销中心总经理助理、包装设计部高级督导胡建华先生,探讨中粮美特的发展经营之道。早期,金属包装企业的营销模式主要是遵循欧美、日本、台湾模式,伴随着设备引进,先进管理模式的输入,奉行“质量第一,无需服务”,产品质量好了,客户就没有投诉。所以,一般企业的销售人员很少,质量技术人员很多。我国传统营销模式也是一个销售人员维持一大片客户,上半年去签合同,下半年去收款,一年只需拜访客户两次,就可以将业务轻松搞定。
  
  这种粗放式营销,在最初的金属包装初期更为盛行。如我国金属包装十佳企业广州美特,我国最大的金属包装企业天津美特,均以此法获得了成功的业绩。随着市场的发展,竞争深化,这种模式慢慢在中国失灵了。天津美特、广州美特生产技术水平之高,生产品种之多,规模实力有目共睹。但是,在产品日益趋同质化的市场环境下,他们没有把握好营销和市场,渐渐销售量减少,企业缺乏活力。
  
  外资方认为中国金属包装市场面临萎缩,管理艰难,对金属包装印刷缺乏信心,纷纷撤资。美特容器之前在中国投资了9家企业,现在仅存2家。为什么在同样的市场环境下,杭州中粮美特敢于进行收购和兼并?他们的体会是:营销是关键。中国金属包装市场并非完全以技术为导向,以质量为导向的市场。天津美特总投资1亿美元,是中国金属包装印刷领域的龙头企业,中国金属包装印刷的标准起草企业。
  
  他们生产的金属罐与其他厂家生产的同类产品在本质上并没有差别。当生产的产品质量都处于同一水平线上的时候,那么赢得市场的关键就是服务了。中粮美特总经理周政认为:“中国的金属包装市场,既不是一朵花,也不是烂豆渣,而是一个处于发展初期阶段的成长型市场,技术和产品虽然重复,但是销售的龙头作用更加重要,也比较符合实际。
  
  基于这样的认识,中粮美特在销售模式比较中发现,以往那些外资企业采用的传统营销模式时代已经过去了。如今,在以客户为上帝的市场条件下,对待客户需要“贵族式呵护,需要专事专办,让客户放心、省心、称心,有家的感觉。客户越省心对你就越依赖,对你越依赖,更换供应商就更不容易。
  
  这是对传统营销模式的彻底改变。随着企业发展逐渐成熟,一个采购供应链可能就不再是一个人可以决定的,而是一个管理体系所决定。那么,就需要一个与之相对应的营销体系。在一对一的营销模式基础上,中粮美特进一步发展为多对多的团队营销模式。团队营销体系遵循“四心、五勤、六个跟原则。“四心是指热心、诚心、专心、信心,“五勤是指嘴勤(勤介绍)、手勤(搜集客户和样品信息)、腿勤(多跑市场)、眼勤(勤观察客户的看法)、脑子勤(把信息归纳分析并给出报告建议),“六个跟是指跟订杭州中粮美特获得第四届亚洲印刷大奖特种印刷类金奖单、跟数量(避免生产过分打折)、跟进度、跟回笼(客户行为分析)、跟生产、跟销售。这个体系所打造的客户关系将是稳定牢固的客户关系,不会因为—个产品、—个业务员的一时冲突而中断。在营销大战中,中粮美特精耕细作客户关系,争取到一个客户,稳固一个客户。
  
  从原来没有份额到切入一定份额,从原来以别人为主变成以自己为主,中粮美特逐步把销量做大,把企业做好。要倒店。在包装印刷领域,想要做大,都用现款来操作是不现实的。赊销现象非常普遍,一两个月的账期是常见的,三六个月的账期也不是没有。但是,由于市场存在诸多不稳定性因素,营销风险和营销陷阱客观存在。要在业务高速发展的同时,有效地避免营销陷阱,将营销风险降到最低,就需要一套风险控制机制,确保营销安全,成为企业日后发展成长的保障。胡先生指出,安全营销包含质量安全和资金安全两个方面。两方面存在相互因果的关系。有些质量风险是包装企业自己的风险。金属毕竟不同于玻璃、塑料,不能盲目地认为金属包装里面什么都可以罐装,结果引发质量事故。
  
  特别是一些气雾剂、杀虫水、清新剂,食品罐的饮料、果蔬等,如果与包装金属不匹配,就将会出现烂穿现象。因此,包装企业必须要注意包装内容物的安全,不要做没有经验或者没有技术保障的业务。对于类似的新业务,中粮美特均要做相关试验,并告知客户注__意。胡先生说:“这是一种责任,其实也是一种服务。这项工作做好了,质量风险就比较稳定了。”中粮美特对资金风险的控制,体现为“服务客户成功,与成功客户携手并进”。客户是健康的,就要支持他,在健康企业的投资有利于双方的利益。同时,中粮美特也制定了一套“跟订单交货、跟产品质量、跟财务回款、跟竞争对手动态”的“四跟”风险防范体系,销售、财务环环相扣。财务部门既提供各种业务服务,也行使对客户资信度的监控权利,有效规避了财务风险。
  
  这套风险防范体系在“旭日升”案例中发挥了重要作用。1998年,“旭日升”凉茶风靡全国,中粮美特是最后一个进入其包装供应商队伍的。通过营销团队及时的信息反馈,在发现“旭日升”存在大量赊销且回款不畅、管理混乱的情况下,中粮美特及时采取相应措施,在“旭日升”轰然倒塌,许多供应商一夜关门之际,中粮美特做到了成功地进入,安全地撤退。2002年,原材料马口铁价格持续上涨,给金属包装企业带来了巨大的冲击和影响。一方面,大厂销售量一增再增,生产能力严重不足;另一方面,中小企业由于资金短缺,开机严重不足,整合营销,外包发展势在必行。天津美特、番禺美特的外资撤离,为中粮美特把市场拓展到全国,成为全国知名金属包装印刷企业创造了机会。要成为全国性的企业,必须要有全国性的销售服务网点,做到信息覆盖、营销网络覆盖,进而才有生产厂的覆盖。在相继整合番禺美特、张家港蓝天等企业以后,中粮美特很快在广州、天津、成都、福建广布生产点,形成比较稳健的全国性生产布局网络,为配合公司进一步持续稳定发展奠定了基础。一对一营销、安全营销、团队整体服务营销体系的建立,在实践中被证实是成功的。
  
  但这些营销方式还仅仅停留在维持客户,不让客户流失。服务只是为争夺订单,是初级层面的被动性服务。如果订单稳定了,那这些服务随时都可以被省略。伴随着客户伙伴关系的建立,需要提供完整的金属包装印刷解决方案。为客户提供更为主动的服务,是服务营销的创新,是服务模式的转变。
  
  中粮美特成立设计部,研发新技术、新工艺,将金属包装方案申请专利。专利转化为知识产权,有知识产权,就可以谋划进一步发展。胡先生认为,营销中的主动性服务和方案化服务,是中粮美特正在设想和思考的问题,是中粮美特持续发展伙伴性客户关系的需要。中粮美特的销售收入从1997年的3000万元,增长到2006年的l2亿元,就是一对一营销模式、管理安全模式、团队服务体系的营销拼杀的结果。同时,抓住整合机遇,快速完成全国的主要布局,以及技术创新、管理创新、流程再造,打造与新的市场格局相匹配的高效管理体系,为企业可持续健康发展奠定了良好的基础。最后,对于中粮美特的发展愿景,胡先生也作了一番描述。胡建华先生认为,包装不仅是一个纯粹的加工,还具有艺术的属性。
  
  受界龙、雅昌等公司通过传统印刷嫁接艺术来提升品牌实践的启发,中粮美特提出传统资源)JIJIT、文化技术,加规模化的发展。周政总经理主动与浙江设计协会建立良好关系,浙江设计协会也进驻到中粮美特。这样,不仅为“中粮制造”,还为“中粮创造”,为拥有自主知识产权的、包装艺术文化气息浓郁的现代包装注入了创新的DNA。在公司“十一五”规划中,通过努力,中粮美特要完成投资l5亿元,实现2010年50亿元的销售目标,成为国内金属印刷领域的领导者,塑料包装领域的参与者,并在国际品牌中占有一席之地。
 
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